‘Brad is single’ o la publicidad sexista sin fronteras

El divorcio de Angelina Jolie y Brad Pitt ha dado lugar a mensajes mediáticos cargados de machismo / 20minutos

El divorcio de Angelina Jolie y Brad Pitt ha dado lugar a mensajes mediáticos cargados de machismo / 20minutos

El anuncio del divorcio de Angelina Jolie y Brad Pitt está dando de sí mediáticamente mucho más que cualquier otra noticia de actualidad. La famosa pareja de Hollywood no sólo hace correr ríos de tinta, sino que también ha puesto en marcha el cerebro de los “brillantes” publicistas. Brillante ha sido el adjetivo elegido por varios medios de comunicación internacionales para describir el anuncio publicitario de la compañía aérea nórdica Norwegian Airways en Reino Unido que apareció en un medio de prensa escrita sólo dos días después de que la noticia de la ruptura del matrimonio de actores ocupase todas las portadas. “Brad is single”, rezaba en letras grandes la pieza publicitaria para anunciar su oferta de vuelo a Los Angeles, donde reside el actor. Pero detrás de ese brillo se esconde un mensaje muy oscuro plagado de sexismo.

“El anuncio podría ser al revés y no pasaría nada”, comentan muchos usuarios de las redes sociales ante las críticas que señalan al machismo. Pero la realidad es que el anuncio es el que es. De todas las posibilidades que la compañía noruega tenía para lanzar su mensaje, la elección fue remarcar que Pitt está, de nuevo, soltero, y no Jolie, a pesar de que ésta se encuentra ahora en la misma situación. Ahí es donde reside el sexismo de la campaña publicitaria, siguiendo una vez más la lamentable premisa, aunque no por ello menos cierta, de que “el sexismo vende”, y lo hace en todos los puntos del globo. Noruega, un país considerado de los más avanzados social y democráticamente, es un buen ejemplo de ello. No hace falta viajar hasta Arabia Saudí para encontrar machismo en la publicidad y en los medios de comunicación. Probablemente lo habrá más explícito, pero lo cierto es que tanto en Europa como en Norteamérica el sexismo mediático está a la orden del día, aunque sea menos obvio.

¿Por qué mujeres y hombres empatizan, entonces, con este tipo de anuncios? Porque, aunque parezca algo inofensivo, el sexismo continúa estando asumido por un porcentaje muy amplio de la sociedad. La diferencia es que no se trata de una broma entre dos amigos, sino de un mensaje a toda página en un periódico generalista. Poco antes de éste, Norwegian Airlines publicó otro reclamo casi idéntico en las redes sociales que, más sutilmente, rezaba “Actor. LA. Nuevo soltero. Busca a tu pareja afín y con buen sentido del humor”. Otra manera de vender su producto, pero sin prescindir del mensaje machista.

Expertos en publicidad de todo el mundo sostienen que, si bien el sexismo es hoy menos explícito en los países desarrollados, el implícito está a la orden del día y no es por ello menos preocupante. De hecho, el que el sexismo sea más difícil de identificar lo hace más peligroso, ya que aquellos que no sean capaces de verlo lo defenderán y legitimarán. Pero esta opinión sobre el sexismo implícito y explícito es cuestionada desde diversas entidades que trabajan en pos de la igualdad, ya que señalan la explicitud del machismo en campañas actuales, como la de Dolce&Gabbana que fue retirada en 2007 por apología de violencia contra la mujer; o varias en las que las modelos aparecen constantemente con un semblante triste, desidioso y/o sumiso en determinadas cadenas textiles, lo que ha hecho preguntarse a muchos periodistas y blogueros: “¿Qué les pasa?”.

Existen varios decálogos y libros sobre el sexismo en la publicidad en todo el mundo donde se exponen las características que debe reunir un anuncio para ser considerado sexista. Una de las más obvias es el hecho de asociar el género femenino a determinados roles, como la limpieza o el cuidado de los hijos, pero también hay otras que suelen pasar desapercibidas, como el porcentaje de espacio que ocupan las mujeres (como emisoras o receptoras) en los anuncios o la atribución de una incapacidad de las mujeres para controlar sus emociones dando por hecho que es una característica intrínseca al género femenino. Las reglas del juego para evitar el sexismo están escritas, pero los anunciantes todavía guardan su as bajo la manga y lo disfrazan de empatía. Se puede hacer publicidad sin sexismo, pero quizá piensan que la ética no sale tan rentable. Permítanme que lo dude.


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